中國藥店－補氣血品類，疫情時代的新寵

　　“新冠”后氣血虛癥發病率上升，給補氣血品類帶來了巨大的銷售潛力。如何根據不同城市、不同人群的消費特點提高復購率，則是抓住這波紅利的關鍵。

　　2022年12月新冠疫情管控放開至今，全國約90%以上的人群感染過新冠病毒。今年4月底，全國又陸續開始了第二波感染。隨著發燒、嗓子疼、渾身酸疼等新冠急性期癥狀消失，越來越多的感染者發現身體不如從前，出現了各種“新冠后遺癥”，其中比較常見的有稍一運動或勞累便氣喘、氣短。當大量人群有補氣補血需求時，補氣血品類是否會成為疫情時代的新寵？

　　為尋找答案，《中國藥店》攜手存健康等機構，對全國除港澳臺及海南、西藏外29個�。ㄗ灾螀^、直轄市）的近10萬家藥店進行了數據抽樣調研。

　　1至4月，補氣血品類店均銷售額增長22.6%

　　圖表1至5是從2022年1月至2023年4月，全國藥店補氣血品類店均銷售等指標的同比、環比變化情況。

　　從店均銷售額的變化可以看出，臨近春節的1月，在禮品經濟的拉動下，補氣血品類的銷售明顯升高，但2月斷崖式下滑38%，3月以后又緩慢回溫，直至進入9月，受滋補養生經濟的影響，開始進入銷售旺季，銷售額在11月達到全年的頂峰，12月又略有下滑。（詳見圖表1）

　　2023年1至4月比較特殊，隨著第一批新冠感染者補氣補血需求的急劇上升，同比2022年1至4月，這一品類的各項指標均有幅度不小的增長——店月均銷售額增長22.6%，店月均訂單數量增長22.4%，銷售占比增長了0.3個百分點（詳見圖表5）；從圖表2的客單價情況看，與去年同期相比，2023年1月略有下降，2至4月則有明顯提高。

　　一線城市補氣血品類消費能力最強

　　為了解2023年1至4月補氣血品類在各個省的銷售情況，我們抽取了10個省份的數據。從圖表6可以看出，河北省同比增長幅度最大，為49%；其次是廣東省，增幅為40.2%；第三為河南省，增幅為35.8%。增長最少的省份為湖北省，增幅為11.1%。

　　從補氣血品類的店月均訂單數量看，增長數量最多的是山東省，增幅為49.4%；其次是河南省，增幅為45.9%；第三是安徽省，增幅為27.4%。

　　在連鎖藥店的銷售占比方面，并列第一的是安徽和廣東，均為3.1%；與去年同期相比增長最多的是廣東省，增幅為0.9%。

　　2023年，補氣血品類客單價最高的是廣東省，為306.4元。與2022年同期相比，客單價增幅排名前三分別是河北（20.8%）、廣東（20%）、新疆（11.5），下降幅度最大的是山東（-12.3%）。

　　為了解2023年1至4月不同經濟發展程度城市補氣血品類的銷售情況，我們結合各大城市的行政級別、常住人口以及GDP數值，把全國城市劃分成一線城市（T1）、新一線城市（T2）、二線城市（T3）、三線城市（T4）、四線城市（T5）、五線城市（T6） 6個等級。

　　從圖表7可以看出，補氣血品類在一線城市店月均銷售額最高，達到了5830元/店/月；同時，一線城市的客單價也最高，為494.1元。與2022年1至4月相比，銷售增幅與客單價增幅最大的也是一線城市，分別為67.5%、37.7%。

　　具體來看，一線城市補氣血品類領跑全國的原因主要有三點：

　　第一，消費者的購買力強，能接受單價比較高的補氣血品類。一線城市補氣血品類的客單價比位居第二的二線城市高241元。

　　第二，不同等級的城市不僅消費能力不一樣，各種病癥的發病率也有很大差別。以氣血虛癥為例，工作壓力越大的城市，人群患病率就會越高，一線城市是氣血虛癥的高發區域。

　　第三，與一線城市較早放開疫情防控，人群的高密度及高流動性使新冠病毒感染率很快沖至頂峰有關系。早在2022年12月底，北京市的新冠病毒感染率已經超過80%。

　　從補氣血品類在連鎖藥店的銷售占比看，最高的是一線城市，為4.4%，與去年同期相比，增長最多的也是一線城市，增幅為1.7%。銷售占比最少的是二線城市和三線城市，均為1.9%，二線城市與去年同期相比該品類增長幅度最小。

　　從補氣血品類的會員復購情況看，衰減非常嚴重——購買1次的會員人數占比為79.7%，購買2次的僅占13.3%。不過，如果消費者能堅持到第3次購買，復購情況就會好很多，超過一半的人會繼續第4次購買。如何幫助消費者感知到產品的補氣補血效果是提高這一品類復購率的重要因素。（詳見圖表8）

　　年輕人、女性消費潛力更大

　　從圖表9可以看出，2022年補氣血品類的客單價隨著年齡的增長而降低。19至25歲年齡段的會員雖然人數不多，但購買補氣血品類卻從不小氣，無論是2022年還是2023年1至4月同期，客單價都是最高的，分別是285.6元、271.5元；客單價位列第二的是26歲至35歲年齡段的會員，兩年同期客單價分別為249.6元、246元；56歲以上人群對補氣血品類的需求非常旺盛，會員客盒數在各年齡段會員中最高，但人均客單價則最低，兩年同期客單價分別為191.7元、185.7元，他們顯然更傾向于單價更低的產品，可能的原因一是老年人退休后收入減少，二是老年人更習慣精打細算。

　　2023年1至4月與2022年同期相比，除46至55歲年齡段會員補氣血品類的人均客單價提高了16.4元，其他年齡段會員的客單價均呈下降趨勢，會員客盒數也呈下降趨勢。但從會員人數占比來看，36歲以上會員的數量有所增加。從貢獻度看，46至55歲年齡段會員的同比銷售提升度最大。這個年齡段的人群，女性氣血虛癥的發病率是最高的，男性在40歲左右身體健康狀況達到峰頂，此后開始走下坡路，氣虛發病率也會高于年輕人。

　　從圖表10可以看出，在購買補氣血品類的會員中，無論是2022年還是2023年，女性會員占比均高于男性會員，但客單價有所變化——2022年1至4月，女性會員客單價略高于男性會員；2023年同期則相反，顯然是男性加大了補氣血品類的消費力度，這或許與新冠病毒感染有關。

　　與男性相比，女性一直以來對補氣血品類的關注度都更高，原因主要有以下三點：

　　第一，女性因為月經、懷孕、哺乳等更容易氣血不足，很多認可中醫中藥的女性會選擇在這些特殊時期選購補氣血的品類。

　　第二，氣血虛癥的人往往膚色暗沉、有斑點，通過補氣血擁有更健康的皮膚也是很多年輕女性選購補氣血品類的重要原因。近年來，補氣血品類的生產企業看準了顏值經濟，紛紛推出適合年輕人的產品與營銷方式，這其中的佼佼者當屬東阿阿膠。

　　第三，不同性別會員針對健康問題的解決方式也有差異。男性表現得更理性、更相信權威意見，他們更愿意先咨詢醫生，請醫生開藥或根據醫生建議自行到藥店購買藥品或保健品。女性則更容易受營銷活動、周圍人的口碑影響，更多的愿意通過自行購買保健品、艾灸、按摩等方法先試著自己改善，對于多數情況下只表現為亞健康狀態的氣血虛癥來說，女性選擇自我藥療的比例會更高。

　　氣血雙補類產品更受歡迎

　　圖表11是補氣血品類細分品類的銷售情況。從中可以看出，氣血雙補類產品的銷售占比最高，其次是滋陰補血類產品，第三是益氣/補氣類產品。對比去年同期，滋陰補血類產品銷售占比下滑4.6%，益氣/補氣類產品銷售占比提升3.4%；氣血雙補類產品銷售占比提升2.7%。

　　圖表12是2023年1至4月全國補氣補血關聯品類TOP10榜單。補鐵制劑與補氣血品類關聯率最高，其次是更年期調理品類，第三是益氣安神品類。

　　圖表13是2023年1至4月全國以及部分省份與補氣血品類關聯銷售最多的TOP10單品（通用名）。

　　此處使用的是反關聯計算方法，即其他品和目標商品的主動關聯，計算公式為其他品和目標商品的關聯訂單數/其他品的總訂單數。按上述方法計算的結果，關聯銷售最多的是腦心舒口服液（臨床上用于氣血虧虛、心神失養導致的睡眠障礙），其次是補中益氣丸（臨床用于脾胃虛弱、中氣下陷所致的脫肛、泄瀉、體倦乏力等癥），第三是歸脾丸（臨床用于心脾兩虛）。

　　氣血虛癥表現出的癥狀多為“頭暈、眼花、疲勞、乏力、困倦、睡眠需求多”等，女性往往同時伴有婦科病癥，比如“月經周期延長、經量減少、絕經、月經不規律”等，40歲以下的年輕女性還可能出現白帶異常的情況。從補氣血品類的關聯品類數據可以印證以上病癥的關聯性，圖表13的品類中有5種為安神類產品，3種為調經補益類產品，2種為補腎類產品。

　　阿膠+黃芪，補氣補血品類雙雄

　　2023年，阿膠占據了補氣血品類的近半壁江山——1至4月，全國補氣血品類熱銷品種TOP10中，阿膠制品占了四席，市場份額總共達47%，其中有兩個產品進入了前三。

　　補氣血品類中市場份額位列第二的是黃芪制品——2023年1至4月，全國補氣血品類熱銷品種TOP10中，黃芪制品占了五席，市場份額達26.3%。

　　TOP10品種中，唯一一個既不含阿膠又不含黃芪的是生脈飲，市場份額為4.8%。（詳見圖表14）

　　圖表15是2023年1至4月全國補氣血品類熱銷品牌TOP10，東阿阿膠無疑是補血品類中的霸主，以26.5%的絕對優勢占據第一、二名；第三名是揚子江藥業的黃芪精，市場份額為9.5%；老字號同仁堂的阿膠制品未上榜，僅有生脈飲位列第13名，市場份額為1.3%。

　　從10個省份各自最暢銷的補氣血品類榜中，可以看出不同的產品在不同省份的市場份額占比差別非常大。本文選取三個在10省均進入補氣血品類熱銷榜且排名多數靠前的產品進行比較：

　　復方阿膠漿這個產品在安徽省占據的市場份額高達41.6%，但在廣東卻僅有2% （詳見圖表16）。廣東省補氣血品類市場份額占比較高的是阿膠（35.3%）、人參養榮丸（19.4%）、當歸補血口服液（5.5%）。

　　阿膠阿膠產品的生產企業比較多，在10省的市場份額差距沒有復方阿膠漿明顯。在省內市場份額達40%以上的有四川和重慶，占比最小的遼寧也有15.5%。從安徽省和廣東省的抽樣數據看，除占據絕對優勢的東阿阿膠品牌，福牌、九芝堂、宏濟堂、魯潤、古阿井也均占有一席之地。（詳見圖表17、18、19）

　　黃芪精黃芪精在10省中市場份額最高的三省均地處北方，分別是陜西�。�18.3%）、遼寧�。�17.5%）、河北�。�16.5%）。市場份額占比最低的是廣東�。�3.2%）。遼寧省是10省中唯一一個黃芪精市場份額超過阿膠的省份。（詳見圖表20）


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補氣血品類，疫情時代的新寵

【2023年06月上半月刊總第303期】【作者：楊劍英梁賀瓊】【閱讀量：9083】【大 中 小】【打印】

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