中國藥店－品牌樹立是個長期工程

　　——專訪曼秀雷敦（中國）藥業有限公司副總經理、中國非處方藥物協會副會長劉東明

　　打造品牌需要進行系統化的產品塑造，需要科學的產品篩選，需要精確的產品定位，需要有效的品牌傳播，需要強大的銷售力，更需要持續改善、與時俱進。

　　以顧客為中心，是品牌成功的真正根基

　　《中國藥店》：當下，OTC市場的競爭已經非常激烈，要想成功打造一個OTC品牌，實際上是很難的，更別提持續的品牌樹立了。從市場回饋的信息顯示，“曼秀雷敦”和“樂敦”早已深入人心，在您看來，貴公司做對了哪些事情？

　　劉東明：我們以“處處關懷”為宗旨，歷經100多年風雨，至今挺立，產品和服務遍及全球五大洲，靠的就是賡續傳承的品牌。

　　這個過程中，盡管我們用了很多明星為產品代言，但我們深知，“以顧客為中心”才是品牌成功的根本基礎。在確保產品高質量的同時，致力于了解和滿足顧客的需求，品牌的知名度和美譽度都得到了提升。

　　品牌是一種強大的力量，它能夠影響人們的行為，它是一種感覺，它從感性和心靈上與人聯結，它能引導消費者了解品牌的價值，從而培育對品牌的忠誠度，它是立足于聲譽的優質資產。

　　“品牌”傳統上涵蓋了產品、服務和機構，也可以包括人、地方和國家，但多數中國企業（包括藥企）、多少曾經紅極一時的品牌都成了滾滾長江東逝水。

　　這是由于長期不重視品牌樹立和品牌戰略規劃所致，主要表現是：只重視短期銷售、忽略長期品牌，單純的符號化、有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的內涵，品牌與產品沒有形成良性的互動關系，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。

　　Glendinning需求管理模型顯示，所有銷售產生于購買點上，在購買點上消費者需要一個理由——“我為何要在萬千商品中選擇你”。如果你的品牌能夠打動消費者的心弦，就能決定購買者的行為，可見品牌對企業的長期利益和短期利益都至關重要。（參看圖1）

　　打造一個品牌需要進行系統化的產品塑造，需要科學的產品篩選，需要精確的產品定位，需要有效的品牌傳播，需要強大的銷售力，更需要持續改善、與時俱進。（參看圖2）

　　產品營銷的三大關鍵

　　《中國藥店》：在OTC藥品和健康產品的營銷中，如何把握和尊重市場特點和規律，以創造更大的社會價值和經濟價值？

　　劉東明：第一，要不斷創新。那些能夠持續成功的公司，都在保持穩定不變核心目的和核心價值觀的同時，不斷創新經營策略和實踐活動，以迅速適應外部變化的世界，保持自己的競爭優勢。

　　一個企業的創新可以在許多方面作出努力：全面質量管理、企業再造工程、規模合理化、結構重組、企業文化重整、產品線、消費市場等，但它們的目標是一致的——改變企業的運營模式，以適應更具挑戰性的新型市場環境。

　　認識一個已經成熟市場，不能霧里看花；進入一個嶄新的市場，更不能因循守舊。

　　曼秀雷敦是一個國際性的跨國企業，但其規模仍不能與世界一流的制藥企業和消費品企業相比。通常情況下，一個品類最大的特性往往已被行業領導者所占有，此時你不可模仿領導者（當然某些特定領域，老二策略也有成功的機會），而是必須創造一個新的領域，因為品類的最重要特性屬于領導者，無論你投入多少資源也行不通。

　　不是最大，我們就做最先——我們先后研發并推出滋潤、修護嘴唇的非彩妝唇膏，平復運動后肌肉酸痛、疲勞的摩擦膏，外用的治療感冒藥，消除眼睛疲勞、干燥的眼藥水，最高抗曬指數的專業防曬乳液，止汗、殺菌、香體的止汗噴霧、香體露等，這些無一不是準確尋找產業縫隙，不斷創新的結晶。

　　在創造和引導新的消費市場后，我們對拓展產品線也非常關注，我們的什果冰潤唇膏已有40個品種，比所有競爭品牌的總和還要多。我們按性別、年齡、用途細分市場，賦予每一個品種一個主要特性，讓它們滿足人們不斷增長的個性化需求。

　　我們常常說這樣一句話：在競爭過度的環境中，品牌只有兩種生存方式，區隔或死亡。定位理論創始人杰克·特勞特也說，“如果你能賦予競爭對手一個負面的因素然后建立你的區隔，你就開始向成功邁進了”。

　　第二，嚴格遵守市場規律。當你為終于邁過了高高的創新門檻而欣喜時，殊不知這只是漫漫成功路的第一步。一個好的產品要通過有效的整合營銷到達消費者，這時我們就必須嚴格遵守市場規律。

　　對品牌進行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗型。

　　功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要，比如洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯想，與該產品的物理特性和基本功能相關。

　　形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區分開來，主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯想或形象。

　　體驗型品牌與形象型品牌的區別主要在于二者側重點不同。后者更注重產品的代表性，而前者聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗，是消費過程中由消費者和品牌共同創建的，因此，這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。

　　創建和管理功能型品牌，企業要么將資源聚焦在產品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素上（為了更加經濟）。廣告的作用則是增強品牌和產品類別之間的聯系，傳達該品牌優越于競爭產品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎，這一點對于形象型品牌而言同樣如此。

　　為了維持在市場上的強勢地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本中至少有一項優勢。我們新樂敦眼藥水,在為消費者提供最佳功能上力圖做到盡善盡美——產品的特別科技成份使使用者倍感清涼舒適，并能即刻解除疲勞；香水一樣的透明外包裝非常時尚；獨特的瓶口設計，使每一滴眼藥水都能勻速滴出；每一支產品都通過GMP工廠生產并嚴格抽檢。種種優良的品質，使它進入了國家航空航天中心的每一位科學家手中，也成為每一家藥店品種的必進之選。

　　對于形象型品牌而言，要想獲得成功，就必須和消費者之間產生一種感情聯系，就必須能滿足消費者想從屬于某更大社會群體、獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關、活動贊助和促銷等其他溝通形式在開發形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義。

　　曼秀雷敦的什果冰潤唇膏通過多年及多方面的努力，成功地創建并很好地維持了這些形象，已經成為一種時尚的象征，一種生活方式，很多消費者同時擁有2-3只，以備不同場合使用，其作用已超越了滋潤雙唇的范疇，而其所擁有的這些形象型品牌將享有相當的競爭優勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。

　　現在看來，曼秀雷敦及其產品通過很多的漂亮廣告贏得了市場和銷售，現在的廣告目的已從過去的賣產品變為現在的賣品牌。

　　我們做廣告主要有三個目的：品牌宣傳、品牌建立、品牌印證。我們會根據幾個簡單、有效的原則來設計和安排我們的廣告：一是設計廣告時，每個廣告只突出傳達1-2個信息，因為擁有一個特性是建立品牌的最重要方法；二是選擇媒體時根據每千人到達率高低來篩選（每千人到達率：讓每一千人看到這個廣告所需花費的金錢）；三是投放方式根據波峰理論來安排（波峰理論：讓一個消費者平均看到一個產品廣告3-4次時，其投入產出比處于曲線的峰值，少于這個次數不足于激起消費者購買的欲望，多于這個次數，雖然購買欲會得到加強，但所產生的成果與投入的比率已在下降）。

　　雖然曼秀雷敦的廣告策略很成功，但我們沒有僅僅依憑廣告進行營銷宣傳。在我看來，廣告只能算是產品商品化的一種手段，不能完全依靠大量的廣告投入來打產品知名度。與其讓所有人知道你的產品，不如市場細分，讓目標顧客群隨時隨地看到它，這樣會在無形之中拉近產品與消費者的距離，更有利于產品的市場推廣。另外，產品、價格、分銷渠道、促銷等都是成敗的重要因素。在這一點上，我們做得相當出色。同時，我們重視售后服務，重視消費者的看法和建議，會及時調查、了解、溝通，在調整中完善產品的性能和自身的經營策略。

　　曼秀雷敦每年都有數目巨大的試用裝、贈送裝，曼秀雷敦贊助的各項活動在主要消費群體中產生了很好影響。我不止一次地說過，“不怕顧客不來買我們的產品，只擔心他們沒有機會接觸到我們的產品�！�

　　讓顧客有機會接觸到我們的產品，這是我們實施營銷的一個不變的宗旨。這一點也可以說與曼秀雷敦的傳統一脈相承。

　　美國曼秀雷敦公司創始人希爾先生在十九世紀末期公司創立不久就曾經支援傳教士到海外工作，并將薄荷膏贈予他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而遍布中國、日本甚至印度等地，并曾在上海設廠生產。

　　我們在中國，也在努力使產品與一些特殊人群先有親密接觸，再走向大眾。1998年，在抗洪救災中，曼秀雷敦曾捐贈價值100多萬元的薄荷膏，以緩解災民所受蚊蟲叮咬和傷風感冒之苦；同一年，樂敦眼藥水贊助中國跳水隊參加26屆奧運會，為中國跳水隊取得3面金牌作出應有貢獻；2001年，我們向各城市交警和武警贈送摩擦膏，使他們在值勤和訓練后的腰酸背痛得以舒緩等。

　　“曼秀雷敦，處處關懷”，這是我們公司的口號，也是我們做營銷工作時的出發點。

　　第三，訓練有素。所有有效的計劃都要人去執行，作為企業最重要的資源，人才要得到最大的重視。我們公司會通過全面的質量管理使員工訓練有素。

　　1.崇尚行動——“去干，去弄”，這是我們愛用的口頭禪。

　　2.貼近顧客——“優秀的企業實際上和它們的顧客靠得很緊。其他企業或許停留于空談，但曼秀雷敦說到做到�！蹦切┧^的管理者忙著撰寫計劃書和制定制度，我們的企業卻老老實實給每一位顧客提供個人化的優質服務。

　　3.自主創新——曼秀雷敦鼓勵和呵護員工的個人主義精神和創新行動。

　　4.以人助產——人是企業最大的資源和財富。我們關心每位員工，并強化自信和出人頭地的心理，這是生產率提高的一大關鍵因素。

　　5.價值驅動——價值觀構成企業文化的核心。僅僅讓員工加入企業是不夠的，要緊的是讓員工投入企業所追求的價值目標；只圖贏利的企業即使成功也只是暫時的，只有高舉特定的價值目標，企業才能活力永存�！疤幪庩P懷”，這是我們公司的口號，對客戶，也對每一位員工。

　　6.不離本行——脫離本行的多元化和兼并多半得不償失，我們只專注于OTC藥品和護膚品領域，對不熟悉的渠道和領域從不涉足。

　　7.精兵簡政——機構臃腫的企業往往人浮于事，體制僵化，官僚主義盛行，不易生存，小的即是好的。優秀的企業能清楚地認識到保持簡單的重要性，善于“肢解”自己，即使面臨復雜化的巨大壓力。

　　8.寬嚴并濟——松和緊，寬和嚴，大和小，少和多，軟和硬……曼秀雷敦很好地適時把握，解決了管理的幽門和玄關。（參看圖3）

　　“每個英雄背后都有不為人知的苦、辣、酸、痛”（曼秀雷敦摩擦膏廣告語），曼秀雷敦能有今天的成功來之不易，得益于公司的正確決策，員工的辛勤付出。我們應當永遠銘記：產品是為人類美好而生產，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來。

中國藥店(上半月刊)封面

中國藥店(下半月刊)封面

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品牌樹立是個長期工程

【2023年06月上半月刊總第303期】【作者：廣言】【閱讀量：7548】【大 中 小】【打印】


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